Anuncios o página web: en qué orden gastar tu primer presupuesto

Primero la página y después los anuncios. Cada clic en un anuncio tiene un costo y cae en tu página: si ahí la persona no entiende qué haces o no encuentra cómo escribirte, pagaste por una visita que no se convirtió en contacto. La excepción es un anuncio que abre directamente un chat de WhatsApp; ahí puedes anunciar antes, siempre que alguien conteste rápido.

Por qué el orden importa

En los anuncios de Google con puja por clic pagas cuando alguien da clic en tu anuncio: tú fijas el máximo que estás dispuesto a pagar por clic, y el costo real de cada clic aparece en tu cuenta. Es decir, pagas por la visita, no por el cliente. Lo que ocurre después depende de tu página.

Google reconoce esa dependencia: una de las tres partes de su indicador de calidad de un anuncio es la experiencia en la página de destino, que describe como qué tan relevante y útil es tu página para quien hizo clic, y que califica como por encima del promedio, promedio o por debajo del promedio frente a otros anunciantes de la misma búsqueda. Google aclara que ese indicador es una herramienta de diagnóstico y no entra en la subasta de anuncios, así que no hay que obsesionarse con el número; úsalo como una señal de si tu página está a la altura.

La cuenta, con números inventados

Para ver por qué importa la página, haz esta cuenta con cifras redondas. No son datos de ningún negocio: sirven solo para mostrar la aritmética.

Mismo anuncio, mismo gasto y mismos clics: cambia solo la página. Con tres mensajes en vez de uno, cada mensaje cuesta la tercera parte. Los porcentajes reales dependen de tu giro, de tu oferta y de tu página; la lección es que el anuncio compra visitas y la página decide cuántas se vuelven contactos.

Qué pasa cuando el anuncio apunta a una red social

Una variante común de este error es mandar el anuncio al perfil de Instagram o de Facebook en lugar de a una página propia. Funciona para quien ya te conoce, pero la persona que llega por primera vez encuentra publicaciones sueltas, sin una explicación ordenada de qué ofreces, cuánto cuesta ni cómo contratarte. Además, una red social es una plataforma que no controlas: tú no decides cómo se ordena lo que ve el visitante ni qué puede cambiar mañana.

Qué debe tener tu página antes de pagar un clic

No necesitas una página enorme. Necesitas una que haga bien lo básico, porque eso es lo que recibirá a cada persona que pagaste por traer.

• Una frase que diga qué haces y para quién. Nielsen Norman Group, un centro de investigación sobre usabilidad, señala que los primeros 10 segundos de una visita son críticos y que a menudo la gente se va en 10 a 20 segundos.
• Una página que corresponda al anuncio. Si el anuncio habla de un servicio, que la página de destino hable de ese servicio, no de todo lo que haces.
• Un solo siguiente paso claro, como un botón de WhatsApp, y visible sin bajar.
• Rapidez en el celular. Google considera «bueno» un contenido principal visible en 2.5 segundos o menos, respuesta a un toque en 200 milisegundos o menos y desplazamiento de diseño de 0.1 o menos, medido en el percentil 75 de las visitas.
• La medición lista: eventos de contacto marcados como eventos clave en Analytics y, si usas la plataforma de anuncios, conversiones configuradas.
• Aviso de privacidad visible, porque vas a recibir datos de personas.

Cuándo sí puedes anunciar antes

Hay casos en que empezar por el anuncio tiene sentido. Son pocos y tienen una condición en común: el contacto no depende de una página larga.

• Anuncios que abren un chat de WhatsApp. WhatsApp Business describe anuncios en Facebook e Instagram que abren una conversación con tu empresa directamente desde el anuncio, por ejemplo para pedir asesoría de ventas o comprar por WhatsApp. Aquí la conversación es tu «página de destino», y lo que decide es qué tan rápido y bien se contesta.
• Probar una oferta en pequeño antes de invertir en un sitio más grande, con una página sencilla pero clara y medida.
• Una fecha que no espera, como una temporada corta, si ya tienes con qué recibir y atender a quien llegue.

En todos esos casos hay un requisito que ningún anuncio ni ninguna página resuelven por sí solos: alguien tiene que atender lo que llegue. Un mensaje que se contesta al día siguiente es un cliente que ya buscó a otro.

Un orden razonable para tu primer presupuesto

• Base. Una página clara en celular, con un botón principal, tus datos de contacto como texto y el aviso de privacidad.
• Medición. Contar cada contacto antes de gastar en publicidad.
• Prueba pequeña. Un presupuesto acotado para una sola oferta y un solo anuncio, con un periodo definido de antemano.
• Lectura. Compara cuántos contactos trajo, cuántos terminaron comprando y cuánto te costó cada uno.
• Ajuste. Mejora primero la página si la gente llega y no escribe; cambia el anuncio si la gente casi no llega.

Si ya estás anunciando

Si ya tienes una campaña corriendo, el patrón de tus números te dice dónde mirar primero:

• Muchos clics y casi nadie escribe: el problema suele estar en la página (no se entiende, tarda en cargar, el botón no se ve).
• Pocos clics: el problema suele estar en el anuncio o en a quién se lo muestras, no en la página.
• Escriben y no compran: revisa la atención. ¿Se contesta rápido? ¿Se da seguimiento? ¿El precio estaba claro antes de escribir?

No existe un reparto universal entre «cuánto a la página y cuánto a los anuncios». Si alguien te vende un porcentaje fijo, pídele su fuente. Lo que sí es universal es el orden: lo que un anuncio promete tiene que cumplirlo la página.

En resumen

El anuncio compra visitas; la página decide cuántas se vuelven contactos. Por eso conviene empezar por una página clara, rápida en celular y con medición, y después hacer una prueba pequeña de anuncios. La excepción son los anuncios que abren WhatsApp, siempre que alguien conteste a tiempo.