Cómo escribir los textos de tu página web para que vendan

Los textos de tu página venden cuando un desconocido entiende en pocos segundos qué ofreces, para quién es, qué cambia para él y qué debe hacer a continuación. No venden por sonar bonitos. Para lograrlo: habla con las palabras de tu cliente, en frases cortas, con hechos que puedas comprobar y con una sola acción clara por sección. No existe una fórmula que garantice ventas; lo que sigue es criterio, apoyado en lo que han medido estudios de lectura en pantalla y en lo que Google pide de un texto útil.

Las cuatro preguntas que tu texto debe contestar

Antes de escribir una línea, anota las respuestas. Si no puedes contestarlas en una frase cada una, el problema no es de redacción, es que todavía no está claro el mensaje.

• ¿Qué es esto? Lo que haces, dicho como lo diría tu cliente, no como lo dice tu industria.
• ¿Es para mí? Para quién es y dónde: ciudad, colonia, tipo de cliente.
• ¿Qué gano yo? El cambio concreto en la vida o el negocio de quien te contrata, no la lista de lo que haces por dentro.
• ¿Y ahora qué hago? Una acción clara: llamar, escribir, reservar, pedir una cotización.

Una forma práctica de conseguir las respuestas: abre tus conversaciones de WhatsApp o tu correo y apunta las cinco preguntas que más te repiten los clientes antes de comprar. Cuánto cuesta, cuánto tarda, si atiendes en su zona, cómo se paga. Contéstalas en la página con tus propias palabras. Ese es el texto que de verdad hace falta, y casi siempre es más útil que cualquier presentación de la empresa.

Antes y después, con ejemplos genéricos

Los ejemplos siguientes son inventados, de negocios que no existen; sirven para mostrar el movimiento, no para copiar la frase. En la tercera columna está el criterio.

Claridad primero: cómo se lee en pantalla

El Nielsen Norman Group, una consultora de usabilidad, estudió el lenguaje claro con lectores expertos en ciencia, tecnología y medicina. Su conclusión: incluso las personas con estudios avanzados prefieren información breve y fácil de recorrer con la vista, y la jerga les estorba. De su guía salen reglas útiles para tu texto:

• Frases de 15 a 20 palabras o menos, con una idea por párrafo. Un párrafo de una o dos frases está bien.
• Palabras familiares. Usa el término que tu cliente conoce y explica el técnico si no hay otro.
• Menos palabras. Su recomendación para la web es usar menos de la mitad de las que usarías en un texto impreso.
• Que se pueda recorrer. Subtítulos informativos, listas con viñetas y espacio en blanco.

Otra pieza de evidencia, vieja pero conocida. En 1997, John Morkes y Jakob Nielsen probaron cinco versiones de un mismo sitio de turismo, con la misma información: una promocional, con exageraciones y autoelogios, y otras concisa, fácil de recorrer, objetiva (hechos sin exageración) y una que combinaba las tres. Con 51 usuarios, la versión combinada fue 124 % mejor en una medida compuesta de usabilidad, y la objetiva sola 27 % mejor que la promocional. Era un solo sitio, una sola muestra y otra época, así que no es una promesa para tu página. Pero la dirección es útil: los hechos y la brevedad ganan al autoelogio.

Beneficios y pruebas: qué sí puedes decir

Un beneficio es lo que cambia para el cliente; una característica es lo que tiene tu servicio. «Atención las 24 horas» es una característica. «Si se descompone el domingo, no pierdes el fin de semana» es un beneficio. Empieza por lo segundo y apoya con lo primero.

Y todo beneficio necesita una prueba que se pueda revisar:

• Fotos reales de tu local, tu trabajo y tu equipo.
• Reseñas verdaderas de Google, citadas tal cual y con su origen a la vista.
• Datos concretos que sean ciertos: años en el giro, tipo de clientes que atiendes, qué incluye el servicio.
• Respuestas francas a las dudas de siempre, incluido el precio o cómo se calcula.

Lo que nunca va: testimonios inventados, cifras sin origen, logos de clientes que no lo son y promesas de resultados que no controlas, como «te ponemos en el primer lugar de Google». Además de deshonesto, es lo primero que se cae cuando un cliente verifica. La guía de contenido útil de Google va en la misma línea: pide fuentes claras y datos del autor o del sitio, y considera engaño fabricar perfiles de creadores, por ejemplo con fotos generadas o credenciales falsas.

La llamada a la acción: una por sección

Cada bloque de tu página debería terminar en un siguiente paso, y de preferencia el mismo en toda la página. Tres criterios nuestros: que el botón diga la acción y lo que ocurre después («Escríbenos por WhatsApp», no «Enviar»); que sea una sola acción principal, no cuatro botones compitiendo; y que aparezca justo después de la prueba, cuando el visitante ya tiene motivos para dar el paso.

Escribe para personas, no para el buscador

Es tentador llenar el texto con la frase por la que quieres aparecer. Google lo describe como relleno de palabras clave: repetir las mismas palabras de forma tan frecuente que suena poco natural, o poner bloques de texto con listas de ciudades y regiones en las que quiere posicionarse una página. Sus sistemas buscan información útil y confiable creada para personas, y la guía de Google aclara que el SEO no está mal visto cuando se aplica a contenido pensado para ellas. En la práctica: nombra tu servicio y tu ciudad donde sea natural, una vez, y deja que el resto lo haga la claridad.